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신종 코로나바이러스 감염증(코로나-19)이 전세계로 번지기 시작한 2020년부터 명품 시계 시장도 불황기를 겪고 있다. 럭스컨설트와 모건 스탠리 은행이 공동으로 집필한 명품시계업계 보고서에서 명품시계의 제왕 롤렉스(Rolex)와 자매 브랜드 튜더(Tudor)의 2020년 한 해 매출(수출 자료 기반) 실적은 15% 감소했다. 스위스 시계업계는 2020년 1분기 YoY 총시계 수출량 81% 감소라는 충격적인 타격으로 출발해 2020년 한 해 전체의 총 가치액 20% 감소 및 총 판매량 33% 감소를 기록했으나, 롤렉스는 그나마 타 경쟁 브랜드들에 비해서 가장 선전하며 타의추종 불허의 최강 럭셔리 시계 브랜드 자리를 지켰다. 글로벌 2위 오메가는 롤렉스의 매출 실적의 3분의 1에 미치는 실적을 올렸다.
보고서 내용을 요약해 보면 다음과 같다.
시장 양극화: 올해 대다수 브랜드들이 매출 감소를 경험한데 반해 스위스제 브랜드 Tudor와 Dior는 매출 증가를 기록한 유일한 두 브랜드다. 반면, 브랜드 가격대군에서 Tudor의 가장 직접적 경쟁 브랜드인 TAG Heuer는 매출 감소 31%를 경험했다. Audemar Piquet는 매출 감소 9%를 기록해 비교적 양호한 실적을 올렸고, Richard Mille과 Breitling도 완만한 매출 감소를 보이며 비교적 선전했다.
프리미엄화: 명품 시계는 고가의 브랜드일수록 매출이 안정적이거나 증가세를 보이는 가격 패러독스 소비재다. 현재 해외수출되는 스위스제 명품 시계 제품의 70%는 소매가격 CHF 7,000 (우리돈 약 850 만원 대+)/수출 원가 CHF 3,000 이상 대가 차지한다.
신흥 브랜드 시장진입율 저조: 현재는 명품 시계 시장에 처음 진입하려는 신흥 브랜드에는 그다지 호조건이 아니다. 가장 큰 원인으로 애플을 비롯한 스마트워치의 시계업계 맹공이 꼽힌다.
소규모 니시 브랜드의 선전: 보수적인 명품 시계업계에서 도발적인 광고와 파격적인 디자인을 내세운 소형 브랜드 H. Moser & Cie. 는 선전했다. 다른 브랜드가 제공하지 않는 독창적 니시 포지셔닝은 장기적으로 효과적임을 입증했다. 초소량 제조판매하기로 유명한 초소형 시계제조업체도 선전했는데, Philippe Dufour는 작년 한 해 개당 가격 CHF 500,000 (우리돈 약 5억 5천 원) 짜리 시계 10개만을 판매해 수 천 명의 고객들이 구매 경쟁을 벌였다.