This is not a handbag.

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코로나19 봉쇄와 외출 금지로 인해 화려한 파티나 옷차림을 과시할 기회가 없었는데도 전세계의 명품 소비자들은 명품 구입을 멈추지 않았다. LVMH, Kering (GUCCI 모회사)와 더불어 글로벌 3대 명품가 Hermès는 2020년 한 해 총매출 실적은 전년 대비 6% 감소에 그치지 않으며 2021년 1분기 유럽 증시 주가가 6% 증가했다. (WSJ, 2021.4.4.)

에르메스는 마케팅과 영업에 총 예산 5% 밖에 쓰지 않는 짠돌이 마케팅으로 글로벌 명품업계에 자자하다. 그나마도 이 5%는 미디어 캠페인 보다 생방송 이벤트(live events) 기획과 진행에 사용된다. 대조적으로, 경쟁 명품업체들은 총 운영 예산의 4분의 1을 마케팅에 지출하는데, 그럴 경우 작년과 올해 같은 예외적인 매출감소 상황에 처할경우 마케팅 지출액을 회수하지 못하고 바로 큰 폭의 대차대조표 손실로 기록된다.

에르메스는 샤넬의 경우처럼 매출 감소 상쇄와 제조비용 증가에 따른 비용 상쇄를 위해 작년 5월부터 제품 가격을 6% 인상했다. 그럼에도 불구하고 에르메스의 실적의 비결은 무엇일까? 에르메스가 타 경쟁 명품가보다 더 능수능란하게 활용하는 전략은 다름아닌 수요 통제다. 공급물량을 수요에 비해 항상 부족하게 유지함으로써 고객들의 소유욕망을 자극하여 희소가치를 극대화하는 것인데, 특히 헤르메스의 아이콘적 제품인 제인 버킨 백 (Birkin Bag, 2020년 고시 소매 가격은 최하 US$ 10,000~소재에 따라 US$ 380,000)과 켈리 백(Kelly Bag)은 없어서 못 파는 욕망의 대상이다.

영국출신 여배우 겸 가수/세르쥬 갱스보로 감독의 연인 제인 버킨이 그녀의 이름을 딴 전설의 핸드백이 탄생한 해는 1983년 어느날. 파리에서 런던으로 가는 비행기를 탄 버킨은 갖고 있던 밀짚 짐가방을 기내 짐칸에 넣다가 가방이 터지며 내용물이 쏟아졌다. 그녀는 때마침 옆좌석에 앉아있던 쟝-뤼이 뒤마 헤르메스 최고경영자와 담소를 나눈 것이 오늘날의 제인 버킨 백의 탄생에 영감이 됐다. 오늘날 버킨의 영원한 시크함과 에르메스의 럭셔리함을 동경하는 수많은 여성들이 그토록 탐내고 갈망하는 이 버킨 백을 버킨 자신은 사용하지 않는다고. 이유는 간단하다. 너무 무겁기 때문에.

2021년 세계 🔝 50 어패럴 브랜드 🎩

Brand Finance Apparel 50 2021

미국 소재 브랜드 평가기업 Brand Finance가 세계에서 가장 가치있는 어패럴 기업을 평가해 순위를 매긴 보고서를 발표했다. 1위를 차지한 나이키는 올해로 일곱번째로 1위를 지켰지만 브랜드 가치 총액 $ 30,400,000,000 (2021년 기준)에 평가돼 전년 대비 브랜드 가치 총액이 13% 감소했다. NIKE는 자사 제품에 ‘뉴테크놀러지 도입’에 가장 앞선 기업으로 포지셔닝한 것이 높이 평가된다. 2위는 GUCCI (브랜드 가치 총액 $ 15,600,000,000, 전년 대비 12% 감소)가 차지했고, 그 뒤를 Louis Vuitton, Adidas, Chanel, Zara, Uniqlo, H&M, Cartier, Hermès, Moncler가 이었다.

어패럴 순위는 #럭셔리, #스포츠웨어, #패스트패션, #시계, #액세서리 및 주얼리, #하이스트리트 디자인, #언더웨어, #풋웨어 등 8개 부문으로 나누고 전세계 5천 개 기업들의 브랜드명, #브랜드 가치, #브랜드 특징, #연상적 심볼성, #로고 가치, #디자인을 평가 척도로 브랜드가 제공하는 #제품, #서비스, #정체성의 우수도를 측정해 분석했다.

2020년 코로나19발 경제적 대혼란과 차질을 경험한 글로벌 어패럴 업계는 다수의 실적 저조사와 소수의 예상치 않은 위너로 갈리며, 글로벌 톱 50개 어패럴 업체의 도합 가치 총액은 $299,800,000,000 (2020년)에서 $ 276,400,000,000 (2021년)으로 8% 감소했다 (Brand Finance 산출 자료). 주원인은 사회봉쇄와 감염공포심리에 따른 소비자들의 수요 감소와 록다운 및 오프라인 매장 휴업에 따른 매출 감소에서 찾는다.

다수의 패자와 소수의 승자로 갈린 2020~21년 어패럴 업계에서 캐쥬얼 트랜드가 놀랍게 성장했다. 풋웨어 부문은 전반적으로 YoY 9% 브랜드 가치 성장을 경험했는데, 특히 Timberland와 Converse가 각각 47%와 48% 브랜드 가치 상승율을 보였다.

2007년 한국이 인수한 이탈리아 스포츠웨어 브랜드 FILA는 90년대풍 복고 트랜드를 타고 2020~21년 YoY 브랜드 가치 성장율 1위(68.4%)를 차지했고, 그 뒤를 PUMA(25.9%), Dior(13.9%), Pandora(12.9%), Lululemon (12.9%), Giorgio Armani(6.9%)가 이었다. Brand Finance는 FILA와 Bosideng (신흥 중국 아웃터웨어 브랜드)를 가장 주목할만한 브랜드로 꼽았다.

반면 기성 레거시 브랜드는 매출 감소와 브랜드 가치가 감소하는 추세를 보였다. Coach는 브랜드 가치 감소율 30.7%(YoY)로 가장 큰 하락율을 기록했다. Burberry (25.7%), Victoria’s Secret (21.8%), Hugo Boss (21.5%), Prada (21.4%), Under Armour (19.7%), Cartier (19.5%)의 브랜드 가치가 하락했다.

#브랜드 경쟁력 Brand Strength 부문 톱5는 Rolex, Moncler, GUCCI, NIKE, Hermès가 랭킹됐다.

인간 본성 vs. 물고기 세상

Pieter van der Heyden (Engraving)/Pieter Bruegel the Elder (Drawing in Albertina Collection, Vienna), Big Fish Eat Little Fish, 1557, Engraving; first state of four, 22.9 x 29.6 cm, Credit: Harris Brisbane Dick Fund, 1917. Location: Metropolitan Museum. © Public Domain.

16세기 플랑드르(지금의 벨기에) 거장 화가 겸 도제사 피테르 브뤼헐 (Pieter Bruegel the Elder)은 네덜란드 속담을 그림으로 해석해 그리곤 했다. “아들아, 저걸 봐라. 큰 물고기가 작은 물고기를 잡아 먹는 법이란다.” 배 안에 앉아 한 손에는 노를 쥐고 다른 손으로는 칼로 배가 갈라진채 물가에 누워있는 한 커다란 죽은 물고기를 가리키며 아들에게 말한다. 큰 물고기의 입과 갈려열린 뱃 속으로부터 삐져 나오는 그보다 덩치가 작은 물고기들과 갖가지 해양생물들의 입 속에는 그 놈들보다도 더 작은 물고기들이 삐져나오고 있다.

“Fiscem vorat maior mionorem” (고대 로마 속담) – 자기 보다 덩치가 작고 힘이 약한 놈을 잡아 먹는 것은 모든 세상사와 권력의 생리. 세속적 욕망과 유혹 → 권력과 탐욕 → 빈익빈 부익부는 ‘전쟁’과 ‘죽음’으로 이어진다는 거역할 수 없는 자연적 순환의 섭리를 상기하며 … Happy May Day!

[소비] ‘킹 롤렉스’ 불황기

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신종 코로나바이러스 감염증(코로나-19)이 전세계로 번지기 시작한 2020년부터 명품 시계 시장도 불황기를 겪고 있다. 럭스컨설트와 모건 스탠리 은행이 공동으로 집필한 명품시계업계 보고서에서 명품시계의 제왕 롤렉스(Rolex)와 자매 브랜드 듀터(Tudor)의 2020년 한 해 매출(수출 자료 기반) 실적은 15% 감소했다. 스위스 시계업계는 2020년 1분기 YoY 총시계 수출량 81% 감소라는 충격적인 타격으로 출발해 2020년 한 해 전체의 총 가치액 20% 감소 및 총 판매량 33% 감소를 기록했으나, 롤렉스는 그나마 타 경쟁 브랜드들에 비해서 가장 선전하며 타의추종 불허의 최강 럭셔리 시계 브랜드 자리를 지켰다. 글로벌 2위 오메가는 롤렉스의 매출 실적의 3분의 1에 미치는 실적을 올렸다.

보고서 내용을 요약해 보면 다음과 같다.

시장 양극화: 올해 대다수 브랜드들이 매출 감소를 경험한데 반해 스위스제 브랜드 Tudor와 Dior는 매출 증가를 기록한 유일한 두 브랜드다. 반면, 브랜드 가격대군에서 Tudor의 가장 직접적 경쟁 브랜드인 TAG Heuer는 매출 감소 31%를 경험했다. Audemar Piquet는 매출 감소 9%를 기록해 비교적 양호한 실적을 올렸고, Richard Mille과 Breitling도 완만한 매출 감소를 보이며 비교적 선전했다.

프리미엄화: 명품 시계는 고가의 브랜드일수록 매출이 안정적이거나 증가세를 보이는 가격 패러독스 소비재다. 현재 해외수출되는 스위스제 명품 시계 제품의 70%는 소매가격 CHF 7,000 (우리돈 약 850 만원 대+)/수출 원가 CHF 3,000 이상 대가 차지한다.

신흥 브랜드 시장진입율 저조: 현재는 명품 시계 시장에 처음 진입하려는 신흥 브랜드에는 그다지 호조건이 아니다. 가장 큰 원인으로 애플을 비롯한 스마트워치의 시계업계 맹공이 꼽힌다.

소규모 니시 브랜드의 선전: 보수적인 명품 시계업계에서 도발적인 광고와 파격적인 디자인을 내세운 소형 브랜드 H. Moser & Cie. 는 선전했다. 다른 브랜드가 제공하지 않는 독창적 니시 포지셔닝은 장기적으로 효과적임을 입증했다. 초소량 제조판매하기로 유명한 초소형 시계제조업체도 선전했는데, Philippe Dufour는 작년 한 해 개당 가격 CHF 500,000 (우리돈 약 5억 5천 원) 짜리 시계 10개만을 판매해 수 천 명의 고객들이 구매 경쟁을 벌였다.

[경제] 글로벌 농수산품 식료품 가격 인플레이션 온다.

Fresh Veggies, Marché aux Fleurs, Nice, France. Photo by Peter Wendt via Unsplash

Bloomberg Agri Spot Index 지표에  따르면 올해 농수산품 가격은 지난 6년 사이 가장 큰 인상 폭을 기록했다. 특히 지구 인구의 절반이 거주하고 소비재묶음에 농산품이 큰 비중을 차지하는 아시아권 소비자 물가지수(CPI)와 생산자물가지수(PPI) 상승은 생활 물가 인상과 사회불안정으로 직결된다는 것이 문제. 소시에테 제네랄 은행 런던 지점에서 활동하는 앨버트 애드워즈(Albert Edwards) 글로벌 애널리스트가 벌써부터 글로벌 규모의 식품가격 인플레이션 전망에 내놓고 불안해하고 있다.

역사적으로 농산물과 식품 가격 인상은 사회적 동요, 시위, 정권 교체로 이어져왔다. 1789년 프랑스 혁명은 여러해 반복된 농작 흉년과 기근이 원인이 된 식료품 가격 폭등의 결과이며, 1848년 유럽 혁명은 유럽 전역의 감자농사 실패에 따른 극심한 기근으로 이어졌다. 이어서 러시아 짜르 정권 몰락과 공산주의 혁명도 식량난이 배경이 됐다.신종 코로나바이러스 감염증으로 인한 총체적 경제적 위기는 식량 부족과 가격인상으로 이어질 것인가? 결과는 더 두고봐야 하겠지만 과거 역사를 길잡이로 삼았을 때 식량 가격 상승과 역사적 전환점을 예견하는 유용한 지표다.

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